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　 第一章 “十二五”江北區旅游業發展的現實基礎

一、“十一五”期間旅游產業發展成就

　　“十一五”時期是江北區旅游業從小到大，由弱變強，快速發展，成效顯著的重要時期。隨著2005年市級旅游行業管理職能下放，區委、區政府高度重視旅游業的發展，把旅游經濟放在更加突出位置。全區上下堅持“政府主導、社會參與、多元投入、市場運作”發展理念，進一步加大政府主導、項目開發、市場營銷和行業管理力度，全區旅游經濟持續快速健康發展。2009年江北區被亞太旅游聯合會等單位命名為中國最佳文化生態旅游目的地和中國最佳休閑旅游目的地，2010年被浙江省政府命名為“浙江省旅游經濟強縣（市、區），旅游經濟發展進入全省先進行列，旅游業已成為江北區現代服務業的重要支柱產業。

　　（一）旅游經濟總量持續快速增長

　　“十一五”期間，江北旅游業克服國際金融危機等困難影響，實旅游經濟持續快速增長。2010年全區共接待國內外游客478.77萬人次，其中國內游客472.31萬人次，境外游客6.46萬人次，同比2005年的46.81萬人次、45.88萬人次和2.02萬人次分別增長9.23倍、9.29倍和2.2倍；實現旅游總收入48.59億元，其中國內旅游收入45.85億元，旅游外匯收入4140.04萬美元，同比2005年的3.02億元、2.74億元和353.4萬美元分別增長了15.09倍、15.73倍和10.72倍?！笆晃濉睍r期旅游總接待人次和旅游總收入年均增長率分別為59.1%和74.5%，各項主要指標均提前兩年完成了預定計劃目標。

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　　“十一五”經濟社會發展規劃中明確提出建設“文化旅游休閑區”，打響“休閑在江北”品牌戰略目標。

　　區委、區政府高度重視休閑旅游業的發展。2006年成立以區長為組長的區旅游經濟發展領導小組，出臺了第一個扶持旅游業發展的政策意見。2008年在全市范圍內第一個將旅游工作納入區政府年度目標考核，2009年召開全區旅游發展大會暨創強動員大會，明確了創建省旅游經濟強區的工作目標，出臺了扶持力度更大的加快休閑旅游業發展的政策意見，旅游發展資金由每年500萬元增加到1000萬元以上，在2010年的《政府工作報告》中又進一步明確了打造“長三角重要休閑旅游目的地”的功能定位。

　　（三）旅游行業發展取得新業績

　　行業規模快速發展壯大，行業品質顯著提升。至“十一五”期末，全區逐步形成以旅游景區為龍頭，包含星級飯店、特色餐飲、鄉村旅游、休閑娛樂、旅游購物的旅游產業體系。

　　“十一五”期間，江北區旅游產業實現了四個突破：

　　景區建設實現新突破。2007年保國寺景區由國家3A級旅游景區成功創建成為國家4A級旅游景區，實現了我區國家4A級旅游景區零的突破，2009年慈城古縣城和綠野山莊又分別創建成為國家4A級旅游景區，實現了景區建設的新跨越；慈城古縣城景區被市旅游局評為2010年度最佳旅游景區，清風園獲評“全國首批廉政教育示范基地”。目前全區有各類開放的旅游景區（點）20余處，同比2005年增長了三倍。飯店餐飲業實現新突破。2008年遠洲大酒店正式掛牌國家五星級旅游飯店，實現了我區五星級旅游飯店零的突破；2010年江花賓館正式掛牌全球排名前十位的美國最佳西方酒店品牌，實現了我區國際知名品牌酒店零的突破。全區國家銀葉級綠色飯店（4家）、省星級餐館（8家）、市花級經濟型酒店（3家）、市最佳星級飯店（1家）均實現了零的突破。旅行社業實現新突破。全區國際旅行社（2家）、省百強社（3家）、省星級旅行社（6家）、年營業收入超過3000萬元的規模旅行社（5家）、市最佳旅行社等均實現了零的突破。旅行社總量20家，同比2005年增加了13家，翻了近兩番。鄉村旅游開發實現新突破。2005年區旅游局增掛區農家樂管理辦公室和區鄉村旅游開發建設管理辦公室牌子，編制了發展規劃，出臺了扶持政策和考核辦法，全面啟動鄉村旅游開發。全區全國工農業旅游示范點（4戶）、省旅游強鎮（街道）（2個）、省市農家樂示范點（特色村）（8個）、區級農家樂經營示范戶（47戶）均實現了零的突破。目前，農家樂休閑旅游不僅已經成為江北旅游特色品牌和市民休閑假日旅游的好去處，而且也成為了農民增收的好途徑。

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　　“十一五”期間，江北旅游掀起新一輪開發建設熱期，一批重點旅游項目加快落實資金和啟動建設：總投資超200億元的灣頭休閑商務區（RBD），正全面進入征地拆遷和開工建設；慈城古縣城保護開發項目總投資累計已達11億元；蓀湖旅游度假區項目引進寧波富邦集團公司，并投資了20多億元加快建設；寧波都市農業園區引進落戶了投資1000萬美元的星期九生態休閑農莊（臺資項目）；五星綠野山莊投資總額超數千萬元?？偼顿Y超億元的寧波水產城配套酒店、澳翔大酒店、遠洲大酒店二期等高星級酒店也正抓緊建設之中。在加快建設同時，江北區還著力推進項目開發的體制創新。全區各重點旅游開發區塊如慈城古縣城、保國寺蓀湖旅游區、老外灘歷史街區和灣頭休閑商務區均成立了領導小組或管委會。

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　　以“休閑江北”為品牌形象，重點形成中華慈孝節和星期六·相約老外灘兩大節慶活動。中華慈孝節已成功舉辦兩屆，并被評為全市十大節慶之一，期間舉辦“臺灣桃園·寧波江北”兩地旅游對接、“三慈”旅游合作簽約儀式等系列活動，擴大了一定的影響力。“星期六·相約老外灘”至今已成功舉辦活動140多場，參與企業數達300多家，參加人數30多萬人次，其中境外游客6萬多人次，已成為寧波都市最靚麗的文化旅游名片。在節慶營銷基礎上，我區還通過參與各類旅游推介、出臺游客招徠政策、加強與旅行社合作、加大廣告促銷等多種方式，進一步加大旅游宣傳營銷力度。

　　（六）旅游公共服務體系建設取得新進展

　　建成了區旅游咨詢服務中心（點），改版升級了寧波都市旅游網（江北旅游網），新增旅游交通標識、標牌80多塊，實現了轄區旅游交通導向標識全覆蓋；改建了一大批旅游星級廁所和主要景區（點）停車場，建成全市首家旅游購物中心。

二、“十一五”期間旅游產業發展經驗

　　（一）政府主導旅游是確保旅游業快速發展的關鍵

　　“十一五”期間，各級黨委政府高度重視旅游經濟發展，制定出臺了一系列扶持政策。2009年，區委、區政府召開了全區旅游發展大會暨省級旅游經濟強區動員大會，先后出臺了關于加快《休閑旅游業發展的若干意見》等相應政策措施，加大了對旅游的財政投入，確保了旅游業的穩步快速發展。

　?。ǘ┛茖W的旅游規劃是確保旅游業快速發展的前提

　　各級政府遵循市場機制，廣泛組織各類專家力量，積極借用“外腦”，不斷創新規劃模式，開展了旅游總體規劃、詳細規劃以及專項規劃等各類旅游規劃的編制工作。先后開展了《江北區旅游發展總體規劃（2007-2030）》、《慈城古縣城休閑旅游區總體規劃》、《慈城—保國寺文化旅游區發展規劃》、《華東MALL旅游集散中心規劃》等專項規劃編制和研究，通過《寧波市慈城古縣城保護條例》等政策規范性文件，為古縣城的保護與開發提供了指導性依據。

　　（三）自主創新和改革是確保旅游業快速發展的動力

　　我區“政府主導，社會參與，多元投入，市場運作”的旅游發展模式激發了社會各界投資旅游熱潮。“十一五”期間，我區在重點區塊開發中進行大量機制、體制創新，成立了以寧波市副市長任組長的慈城古縣城保護開發領導小組，設立了管理委員會和慈開公司，組建了保國寺-蓀湖開發建設辦公室，成立以中馬街道為主體的寧波老外灘管理委員會，這一系列改革與創新，極大地解決了旅游開發建設瓶頸，大大激發企業投資旅游的積極性。

　　（四）堅持產業化和市場化是確保旅游業快速發展的基礎

　　在深入挖掘產品資源潛力的基礎上，堅持以市場為導向，以寧波都市休閑旅游為發展方向，整合形成一批有特色、市場針對性強的環城游憩產品，舉辦一系列有廣泛影響力的節慶品牌，推動資源優勢不斷向產業優勢、市場優勢轉化，加快我區旅游業的發展步伐。

三、“十一五”期間旅游業發展存在問題

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　　主要景區如慈城古縣城、保國寺人氣還不旺，輻射和帶動效應不夠強，在開發中缺乏統一合力的旅游開發機制，缺乏有效的旅游績效考核和激勵獎懲機制，部分經營者對發展旅游產業存在認識上的不足。

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　　缺乏市場影響力大的區域旅游拳頭產品和產業帶動性強的精品旅游項目，高星級旅游飯店數量和檔次相比海曙、江東和鄞州等周邊區縣，仍有較大差距，同樣缺乏國際化的旅游產品和服務設施。

　　（三）旅游要素配置比較薄弱

　　旅游產業要素配置不足，旅游目的地體系還有待健全，旅游集散中心、旅游自駕車營地和保國寺景區入口綜合服務區等功能要素有待建設完善。缺乏規?；?、品牌化的旅游餐飲，地方特色的旅游商品開發有待進一步包裝、挖掘。

　　第二章 “十二五”江北區旅游業的發展背景

第三章“十二五”江北旅游產業發展的總體戰略

三 、總體目標

　　1、旅游綜合實力顯著增長

　　旅游業成為江北區國民經濟的戰略型支柱產業。到2015年，全區接待國內外游客800萬人次，旅游總收入80億元，旅游總收入占全區GDP比重保持在15%以上；旅游業成為促進區域經濟協調發展增長的動力產業，深化城市對外開放的窗口形象產業，推進城市化發展和經濟結構優化提升的先導產業。

　　2、轉型升級都市休閑旅游

　　到2015年，形成以兩大休閑旅游產業帶、三大休閑旅游區以及五大休閑旅游基地為核心；以鄉村休閑旅游為補充，城市休閑街區、自駕車、游船游艇等高端休閑業態為亮點，完善并提升配套服務體系，建設成為寧波都市休閑旅游的核心區。

　　3、實現旅游惠民，推動城鄉和諧

　　進一步提高我區旅游產業對農民增收和社會就業的貢獻率，推動我區中西部地區旅游經濟加速發展，發揮我區旅游業在構建和諧社會方面的積極作用。

　　4、休閑旅游產業化進程持續加快

　　旅游行業集中度不斷提高，形成1-2個旅游企業集團，“吃、住、行、游、購、娛”六大產業要素實現均衡協調發展，品牌化發展成效明顯；產業結構不斷優化，產業體系更加完善，觀光旅游實現優化升級，山地休閑度假、城市商務會展和服務接待體系實現突破性進展。

　　推動集散中心、購物街區、旅游餐飲、娛樂設施等重點項目的配套建設，加強高星級酒店、度假村建設。至2015年，星級飯店總量達20家，其中新增四、五星級旅游飯店5家以上；星級餐館總量10家；旅行社總量30家。

　　5、多業態產品體系迅猛發展

　　重點推動慈城、保國寺-蓀湖、北部山地休閑游步道系統、甬江和姚江夜游等重點項目建設，到2015年，爭取創建國家5A級旅游景區1個、省級旅游度假區1個；擁有國家4A級旅游景區5個，全國工農業旅游示范點和省、市級農家樂特色村（點）10個。

　　在此基礎上，推動城市觀光、商貿、休閑、度假等服務功能進一步完善，建成一批大眾自駕自助旅游接待產品和購物旅游產品，推進一批康體養生、運動健身等新興休閑旅游產品發展，規范發展房車度假、游艇度假、商務會展等高端產品，使其成為寧波環城游憩帶中心。

　　6、旅游基礎設施國際化水平提升

　　按照國際通行的旅游服務標準，實現旅游要素轉型升級，基本建成外接內聯、便捷高效的現代化綜合交通網，完善旅游集散、營銷、咨詢、預訂、投訴、標識等綜合服務設施建設。

第四章 構建“兩帶、三區”休閑旅游空間格局

　　一、拓展旅游目標市場

　　“十二五”期間，重點實現旅游市場目標的四個轉變：一是優化市場結構，在鞏固傳統市場基礎上，激活新興市場和新興領域的發展潛力，提升高端客源比例、提升游客逗留時間和消費水平，提高旅游市場開發的綜合效率。二是轉變市場發展方式，實現觀光向休閑、度假、商務會展的轉變。三是開發重點以國內旅游為主、境外市場為輔，尤其注重長三角、浙閩動車線（溫、福、廈）兩大核心市場開發。四是在營銷方式上，要實現簡單促銷向系統營銷轉變，重視各種渠道建設，積極發展網絡營銷。

二、三大市場的開發戰略

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　　1、入境旅游市場目標?！笆濉逼陂g，實現入境旅游市場的大幅度增長。

　　2、入境旅游市場定位。根據江北國際客源市場親近度和競爭態特征，“十二五”期間，江北入境旅游目標客源市場定位為：以港澳臺、日本、韓國及東南亞市場為核心，積極開拓歐美市場。尤其注重臺灣市場專項開拓。

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　　1、國內旅游市場目標?！笆濉逼陂g，國內旅游市場的重點目標：一是適度擴大市場規模，優化旅游市場結構，重點開發旅游消費能力較強的細分市場。二是優化旅游產品供給結構，不斷提高休閑度假旅游比重。三是改善旅游消費結構，增加人均逗留天數，提高人均消費水平。到2015年，全區接待國內游客達到800萬人次。

　　2、國內旅游市場定位。地域上以浙江、上海、江蘇等長三角區域為核心目標市場，尤其重點關注滿足寧波都市游客的市場需求。同時緊緊抓住甬臺溫高鐵和舟山連島大橋開通契機，著力拓展浙閩動車線市場，尤其重點關注溫州、福州、廈門等重點客源地需求。

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　　出境旅游按照國家相關政策，正確引導，積極開發，引導居民到成熟、健康、安全的旅游目的地國家旅游，切實保護旅游者出游利益。鼓勵市民區域內的中短距離旅游，加大力度開發近郊游市場，通過口碑效應，提升江北作為寧波最佳休閑旅游目的地形象。到2015年，全區居民年均出游達 2 次以上。

一、加強政府主導，形成旅游合力

　　“十二五”期間，繼續強化政府主導地位，推進科學管理。樹立“城市即旅游、旅游即城市”的理念，將整個城市作為旅游目的地來建設與經營，促進旅游體系的建立與完善，包括系統運轉能力的提高、產品質量的提升、旅游基礎設施和環境條件的改良等。

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　　充分發揮區旅游經濟發展領導小組對區級旅游開發的指導、協調、督促、考核機制，建立重大項目的研究機制，成員單位在領導小組的統一指導和協調下，明確專人負責具體工作落實，各街道（鎮）要強化領導職能，明確旅游分管領導和工作人員，旅游重點街道（鎮）應設立旅游工作專職部門，推進休閑旅游產業發展。

　　（二）完善規劃體系

　　高起點、高標準、高質量深化編制完成各專項、各區域規劃和各重要景區的詳細規劃，重點推進休閑旅游基地規劃、自駕車游線策劃、鄉村旅游帶策劃及重點項目詳細規劃。形成完整的江北旅游規劃體系，進一步加強旅游規劃與市內各級、各類規劃的銜接與協調，進一步發揮規劃在旅游產業發展中的指導和調控作用，加強規劃實施監督，防止盲目開發和重復建設。

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　　以打造“長三角重要的休閑旅游目的地”為重點，促進與“長三角”其他城市的旅游業合作。加強與周邊城市群的旅游合作，積極規劃推出一批跨市區的旅游產品，促進旅游合作有實質性進展。加強省域范圍內的多層次、橫向縱向的旅游交流與協作。

二、加大扶持力度，建立長效機制

　　（一）加大政府旅游投入

　　加大區級財政對旅游開發的資金支持，增加旅游專項資金，發揮政府投資的積極導向作用，確保旅游財政投入（旅游專項資金、營銷資金）年度預算逐年適度增長。建立休閑、會展業專項財政預算與政策性引導資金，鼓勵和引導更多的社會資金投向旅游業。

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　　完善旅游發展政策，落實國家、省、市、區關于加快旅游發展政策措施，為旅游業投資者在土地出讓、稅收、投資導向、用地、項目審批、融資信貸、人才引進等方面提供更加詳細的優惠政策，對生產旅游商品的企業實行政策扶持。

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　　加快把旅游業建設用地需求明確列入各級土地利用規劃。根據產業增長速度和建設用地產出水平，穩定增加旅游業發展的年度用地供給。積極支持利用荒地、荒坡、廢棄廠礦等開發旅游項目。支持企事業單位利用存量房產、土地資源興辦旅游業。

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　　進一步落實賓館飯店與一般工業同等的用水、用電、用氣價格政策。鼓勵旅行社參與政府采購和服務外包。旅行社按營業收入繳納的各種收費，計征基數應扣除各類代收服務費。排放污染物達到國家標準或地方標準，并進入城市污水處理管網的旅游企業，繳納污水處理費后，免征排污費。旅游企業用于宣傳促銷的費用依法納入企業經營成本。鼓勵銀行卡收費對旅行社、景區集票商戶參照超市和加油站檔次進行計費，進一步研究適當降低對賓館飯店的收費標準。

四、建立健全制度，加強行業管理

（一）建立法制化管理體系

　　不斷優化旅游目的地的旅游市場秩序和整體消費環境，進一步建立旅游市場聯合執法機制，對旅游市場進行定期的專項整治。

（二）建立標準化管理體系

　　制定《江北區鄉村旅游農家樂標準化發展專項規劃》，依據相關標準規范自駕車營地、戶外運動等休閑旅游新業態的相關建設。在行業內積極推廣旅行社品質認定標準和經濟型酒店評定標準。加快旅游餐館、旅游飯店、A級景區、星級農家樂等級創建評定步伐，力爭到2015年超過60%以上的飯店(餐館)、景區和旅行社進入標準化管理行列。

　　（三）加強旅游誠信建設

　　堅持以“誠信旅游”建設為指導，通過弘揚旅游行業誠信道德，優化旅游行業經營環境，建立健全旅游行業誠信信息共享機制，規范旅游市場秩序，促進我區旅游業健康發展。以企業、個人誠信為重點，建成誠信旅行社、誠信飯店、誠信餐館、誠信旅游景區（點），增強社會誠信度，改善社會信用關系，在轄區旅游企業中爭取有計劃、有步驟地不斷完善江北旅游信用體系建設。

五、強化人才建設，加大旅游培訓

　　建立江北旅游與省市高校、中專職高和旅游培訓中心的定期聯絡和長期合作機制，與國內外著名旅游院校建立合作關系。以多種方式培育復合型的管理人才和旅游策劃、產品開發等高級專業人才。

　　建設終身學習型旅游人才培訓機制，建立旅游行業職業資格認證體系和持證上崗制度，高層管理人員的職業資格須與一定的學歷教育掛鉤，操作人員的職業資格與每年一定時間的崗位培訓掛鉤。定期選派業務骨干到國內外學習培訓，建立制度化的出國學習機制。

　　成立江北區旅游業發展專家咨詢組，由國內外著名專家和寧波本地專家共同組成，為江北旅游業的長足發展提供切實有效的智力支持。鼓勵轄區的各類旅游高校、科研單位、旅游企業等建立相關旅游研究、咨詢機構。

　　發揮寧波經貿人才市場作用，不斷面向國內外招聘高素質、智力型、專業化的旅游人才，目前重點招聘的對象是旅游規劃、會展、產品研發、營銷策劃、人力資源管理、中高級小語種導游等，切實加強江北區旅游人才隊伍建設。逐步建立和完善旅游職業經理人和旅游專業人才有序流動機制。

六、抱團集約發展，提高綜合競爭力

　　積極引導旅游企業培育自主創新能力，鼓勵旅游企業成立研發團隊，設立研發機構，推動商業模式、管理標準、管理流程等方面的變革，形成企業自身的核心管理技術。

　　營造寬松的政策環境，保護企業品牌建設，積極引導旅游企業盡快完成從品牌產品向品牌企業、品牌企業向品牌創造型企業等升級。對于中小型企業應鼓勵其進行行業協作，打造統一的品牌與管理標準，強化企業的品牌競爭力。

　　當企業發展到一定規模時，將產生巨大的“規模效益”。鼓勵旅游企業運用多種金融工具，通過并購、轉讓等重組方式實現規模化的快速擴張。另外，要從信息技術和管理流程等方面，積極引導企業提升管理水平，從而全面提高旅游企業規模經濟效益。

　　大力推進旅游企業電子商務，通過資產組合或戰略聯盟、營銷協作等方式將區域內的飯店集團、旅游中介企業、租賃公司、旅游景區（點），以及旅游金融、保險、IT 等相關行業聯合抱團，全方位構筑旅游產業供應鏈。

　　支持有實力的規模旅游企業跨區域經營，面向主要出境旅游目的地實施“走出去”戰略，不斷提升本地品牌旅游企業的區域化和國際化程度。